Lundi 11 janvier 2016 le Club MOA a reçu Gilles DUCHAMP. Son intervention a porté sur le thème: « Sécuriser la stratégie digitale et son déploiement grâce au tracking et à la mesure d’audience ».
Dans un monde de plus en plus numérique dans lequel chacun est appelé à être de plus en contributeur, même à son insu, les entreprises ont besoin de nouveaux outils pour sécuriser leur stratégie digitale.
C’est dans cette perspective que sont nés plusieurs outils de mesure d’audience et de suivi des utilisateurs lorsqu’ils viennent consommer des services sur un site Web, comme par exemple Clicky, Heap ou Piwik.
Cependant les statistiques sont têtues et un acteur domine le secteur, utilisé par plus de 10 millions de sites, soit plus de 80% du marché mondial. Il s’agit de Google avec son service de « Google Analytics ».
Gilles DUCHAMP connaît bien ce sujet de la mesure, il est expert et formateur depuis de nombreuses années. Il met ainsi son expérience au profit du Club pour nous sensibiliser de façon pragmatique et pertinente sur l’utilisation du service Google Analytics.
Avant tout il ne s’agit pas de donner des chiffres pour des chiffres, mais il faut savoir les corréler, les interpréter. Il y a donc un travail important à prendre en compte du côté de l’utilisateur du service.
L’objectif de Gilles DUCHAMP pour cette rencontre avec le Club est de donner une feuille de route dans l’utilisation de Google Analytics pour bien « analyser le trafic pour optimiser la performance digitale en acquisition et conversion ».
La conversion : le point de départ
Se dégage alors au fil de la discussion un point majeur autour de la conversion.
La conversion consiste à transformer le parcours client en résultats qui sont en rapport avec des objectifs de l’entreprise. Cela peut-être de la fidélisation ou toute autre chose (achat, etc.). Sans objectif il n’est pas possible de mesurer la conversion. C’est bien évidemment à l’entreprise de définir ce genre d’objectif.
L’analyse et uniquement l’analyse : le domaine de Google Analytics
Si Google Analytics sait répondre sur du factuel, à savoir :
- Qui sont mes visiteurs ? c’est-à-dire quelle est l’audience ?
- Quand sont les meilleurs périodes de conversion ?
- Comment les visiteurs interagissent-ils avec mon site ?
- Combien de visiteur se convertissent ?
- Etc.
Pour autant ce qu’on appelle le « digital analytic », ne sait pas répondre au « Pourquoi ? ». Du reste, Gilles DUCHAMP précise bien que ce n’est pas un outil exact, pas davantage un outil de back office et surtout pas un coffre aux trésors : on n’y trouve que ce que l’on cherche, ce qui implique de savoir précisément ce que l’on cherche.
Pour comprendre le « Pourquoi »
Si l’on veut répondre au « Pourquoi », alors il faut nécessairement recourir à d’autres outils. Heureusement, il n’est pas indispensable de déployer des moyens très couteux. En effet, avec seulement 6 utilisateurs (en test utilisateurs présentiels), 80% des anomalies du parcours client peuvent être couvertes. D’autres moyens existent pour couvrir les 20% restants (test en ligne, analyse comportementale, « voice of the customer »).
L’interprétation des données est donc capitale, il ne suffit pas de les récolter mais de savoir les interpréter. C’est tout un métier, qui passe par la connaissance d’outils de la statistique, et beaucoup de temps à consacrer.
Plan de marquage : un impératif
Si la collecte des données peut s’assimiler à une représentation technique, il demeure impératif de transposer ces données dans une représentation métier. C’est l’objectif du plan de marquage des pages d’un site. A chaque page, une ou plusieurs questions peuvent être associées. Sans plan de marquage, il n’y a pas d’analyse possible.
C’est le premier pas vers le métier.
KPI : l’instrument de pilotage
La représentation métier étant assurée, il s’agit maintenant de « mesurer » la performance digitale de l’entreprise. Pour cela il faut disposer d’indicateurs clefs qui découlent d’objectifs définis : ce sont les Key Performance Indicators (KPI).
La recherche des bons KPI et leur appropriation par les différents acteurs digitaux est la clé de la performance digitale. Gilles DUCHAMP rappelle l’importance de remettre en cause les KPI en place. Il propose une méthodologie adaptative de redéfinition des KPI.
Connaître son audience
Pour être pertinente, une donnée doit si possible être analysée dans son contexte. Il s’agit donc de connaître son audience et de la segmenter. Pour cela il faut mieux connaître les profils, mieux comprendre les parcours clients, détecter les points durs pour chaque segment et adapter le contenu à chaque topologie d’internaute.
Bonnes pratiques
Pour finir, Gilles DUCHAMP nous livre quelques bonnes pratiques sur le Digital Analytics:
- Challenger les KPI, ils traduisent les objectifs de l’entreprise.
- Prendre du recul et de la hauteur pour mieux analyser.
- Bien interpréter les rapports, se poser les bonnes questions.
- Comparer les données avec une période de référence, sinon elles sont justes une indication mais pas une mesure de tendance.
- Croiser les données avant de tirer des conclusions.
- Anticiper l’évolution des principales métriques.
- Faire des hypothèses, toujours des hypothèses et pas de supposition.
S’il faut résumer une feuille de route en cinq points, Gilles DUCHAMP nous la livre:
- S’assurer de l’hygiène de vos données.
- Mettre de la valeur dans vos données.
- Installer et pérenniser la mesure d’audience.
- Partager et communiquer largement.
- Optimiser votre temps.
Un beau programme en perspective pour qui veut connaître ses clients…
Merci à Gilles DUCHAMP pour ce captivant témoignage d’un passionné de la donnée.