Intégration de la fonction marketing au sein de la DSI – Le cas de SNCF-Réseau
Dîner/débat du lundi 2 juillet 2018
Le 2 juillet 2018, le CLUB MOA a donné la parole à Elodie SEGUIN et Stanislas BLANCHY, de la direction des systèmes d’information de SNCF-Réseau. Cette DSI comporte 1200 personnes dont 45 pour le service marketing, animé par E. SEGUIN.
En introduction Stanislas précise que le « régulateur » a demandé à l’entreprise « d’ouvrir ses données » dans le cadre de la mise en concurrence de l’entreprise. A partir de cette injonction, la DSI c’est dotée d’une fonction marketing dont l’objectif général a été l’ouverture vers l’extérieur.
1 Introduction
Les entreprises vivent aujourd’hui la transformation numérique. Cette dernière nécessite un changement de posture dans chaque entité de l’organisation. Au-delà de l’adaptation technologique, les directions des systèmes d’information sont des acteurs majeurs de cette transformation. Elles doivent aussi adopter de nouvelles méthodes de travail afin de répondre à cet enjeu. La mise en place du Marketing IT peut les aider dans leur nécessaire transformation. Il est nécessaire de repositionner le besoin et la satisfaction utilisateur au cœur des préoccupations des SI.
2 Les principes du marketing IT
Elodie SEGUIN indique la mission qui lui a été confiée : « Construire une relation client au sein d’une DSI ». Elle a donc décidé d’appliquer à la DSI les principes fondamentaux du marketing :
- La relation Client
- Le marketing produit que l’on nommera « un marketing de services »
- La communication
3 La relation Client
3.1 Les supports utilisateurs : vitrine de la DSI
Les supports sont une vitrine en tant que principaux points d’entrée des utilisateurs vers la DSI. Formidables baromètres de la satisfaction utilisateurs, ils sont au cœur de tous les événements SI : traitement des réclamations, suivi des incidents, gestion du changement…
La façon de construire les supports et leur pilotage évoluent vers des centres de services ou des entités avec engagement de résultats sur la qualité de service (et non plus à la volumétrie de tickets) : satisfaction suite aux appels, respect des engagements de service contractés avec les clients…
Le support, autrefois applicatif ou bureautique, peut devenir un véritable centre de relation client (communication, Ecoute Client, canal d’entrée des demandes et des réclamations)
3.2 Les rencontres avec les clients et les utilisateurs
Les DSI doivent se tourner vers des événements qui leur permettent de rencontrer leurs clients et utilisateurs.
Ce type de moments privilégiés permet d’échanger sur les nouveautés du SI, de partager les feuilles de route des projets et de récolter les avis et besoins clients. La convivialité de l’évènement facilite le networking et le partage de bonnes pratiques. Ils répondent aussi aux plans d’actions établis suite aux enquêtes de satisfaction
Ces événements permettent la rencontre entre les équipes projets, métiers et SI et les utilisateurs externes. Ces échanges sont jugés très positivement par tous puisque les taux de satisfaction mesurés suite à ces événements sont très élevés
3.3 Les Clubs utilisateurs
Le Club utilisateurs permet de mettre face à face les projets, les métiers, et les utilisateurs finaux.
On constate aujourd’hui que souvent les métiers sont éloignés de leurs utilisateurs finaux, de même que la DSI. L’idée est donc de les mettre ensemble et de les faire travailler sur un service SI ou une évolution.
Les grands projets SI, ayant une portée stratégique forte pour les clients et les utilisateurs, doivent être construits en coordination avec ces derniers. Cette philosophie est déclinée via la Relation Client au travers de Clubs Utilisateurs, nombreux qui « vivent » tout au long de l’année..
Il y a notamment, une fois dans l’année, le « rendez- vous SI Client ». 250 clients et utilisateurs sont réunis pendant une journée sous forme de forum éditeur.
3.4 Les enquêtes utilisateurs
Le service d’Elodie SEGUIN conduit deux fois dans l’année une enquête de satisfaction auprès des utilisateurs (15 000 utilisateurs externes et 55 000 utilisateurs internes)
Ces enquêtes permettent, d’enrichir les demandes hors catalogue, et de dresser des plans d’actions avec le département études.
Au-delà des évènements ponctuels comme les évènements SI ou les Clubs Utilisateurs, la DSI doit assurer une continuité dans la relation avec ses clients. Pour ce faire, des Chargés de Relation Client rencontrent tout au long de l’année les différents clients et partenaires. Une fois par an, la DSI se compare à 40 autres DSI (benchmark réalisé par une société extérieure) sur un certain nombre d’items.
3.5 La gestion des demandes hors-catalogue
Le catalogue de la DSI comporte 350 services.
La demande hors-catalogue concerne les services inexistants, les demandes d’évolution, un service existant mais la personne n’est pas habilité à l’utiliser.
La gestion de la demande hors catalogue est une activité clé dans la compréhension des besoins clients et utilisateurs. Elle occupe une place importante dans la stratégie de mise à disposition des services inscrits au catalogue.
Le gestionnaire de la demande centralise, qualifie et analyse les demandes en collaboration avec les métiers et projets SI concernés. Un principe domine : tout client (utilisateurs) qui fait une demande aura une réponse dans un délai raisonnable. Les demandes les plus pertinentes et les plus récurrentes viennent alors enrichir le Catalogue de Services SI. Elodie SEGUIN constate que, globalement, la DSI a des difficultés pour réaliser de petites évolutions, par rapport à des développements importants.
3.6 Le CRM
La base de connaissance des clients et utilisateurs (Customer Relationship Management) est une base de données qui fournit une vision de l’activité clients (contrats, catalogue, accès…) et utilisateurs (droits d’accès, équipement…).
La segmentation de cette base permet en outre de pouvoir adresser des communications ciblées et de marqueter l’offre de services par rôle et usage.
Des applications telles que la plateforme de communication, la plateforme de réalisation des SLA (Service Level Agreement) et de la météo des services sont supportées par cette base de connaissance qui, elle-même, alimente le Portail Clients.
Cette base de données est alimentée avec toutes les informations disponibles.
3.7 La voix du client
La Voix du Client / La Voix de l’Utilisateur est un terme utilisé pour décrire le processus par lequel les préférences et les attentes des clients sont recueillies, classées et analysées par les organisations.
La Voix du Client / de l’utilisateur est un baromètre qui permet de faire un focus sur la satisfaction et la qualité des services SI.
Ces baromètres sont diffusés de façon mensuelle aux départements métiers et SI
4 Le marketing des services
Le service SI représente l’engagement de la DSI vis-à-vis d’un besoin exprimé par le Métier. Le Catalogue de Services SI regroupe l’ensemble des services proposés à l’utilisateur, il est un référentiel mais aussi une vitrine pour la DSI.
Il permet d’afficher une offre de service lisible et compréhensible par tous mais également d’en faciliter la demande, à travers le suivi et l’analyse des demandes de services. La DSI peut ainsi piloter et rationaliser son offre au fil de l’eau tout en en garantissant la qualité de service.
Les services SI sont soumis à des engagements contractuels reprenant les exigences et les besoins que nos clients peuvent avoir vis-à-vis de la DSI. La stratégie qualité repose sur les indicateurs associés aux SLA.
Elodie SEGUIN indique un élément très intéressant : la corrélation entre la qualité de service et la satisfaction utilisateur. Ces corrélations sont publiées. L’expérience montre qu’une excellente qualité de service ne génère pas forcément une satisfaction de l’utilisateur. L’étude de ce type de constatation est toujours source d’amélioration du service existant.
5 La communication
La communication est un rouage essentiel du marketing IT. Elle transforme l’image de la DSI.
La communication sur les services proposés par la DSI, fait partie intégrante de la vie d’un service SI. Elle a pour objectif d’informer du lancement ou de l’évolution d’un projet SI, d’accompagner la conduite du changement et de prévenir de la disponibilité des services. Cette transparence permet de garantir le bon niveau d’information aux clients et utilisateurs des services et de renforcer leur confiance.
Attention cependant à la « sur-communication ».
6 La gouvernance et l’organisation.
La fonction marketing a été intégrée à la gouvernance de la DSI.
Une équipe pluridisciplinaire a été mise en place au sein de cette organisation : des ressources à la fois issues du monde du commerce, de la communication et du marketing côtoient des ressources ayant un profil plus technique tel que celui d’ingénieur.
Les doubles compétences étant assez rares sur le marché, la stratégie mise en place permet de faire monter en compétences les ressources en les mixant. Ainsi chacun peut développer son expertise sur des métiers qui ne lui sont pas familiers.
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L’intégralité du compte-rendu est réservée aux membres du Club.